Plateforme de marque ce qui compte vraiment

Une plateforme de marque est le document qui dit ce qu'est une marque et comment elle se comporte : sa raison d'être, à qui elle parle, ce qu'elle promet, sa personnalité. Elle sert de référence commune à tous ceux qui parlent en son nom.

Ce qu'elle contient d'habitude

• La raison d'être ou mission : pourquoi la marque existe.
• Les cibles et les situations dans lesquelles on pense à elle.
• Le positionnement : ce qu'elle occupe face aux autres.
• La promesse et les preuves.
• Les valeurs et la personnalité.
• Le ton : comment elle parle.

Pourquoi elle finit dans un tiroir

Parce qu'elle se lit comme celle du concurrent. « Proximité, confiance, innovation » pourrait figurer partout, et une promesse qui peut être reprise par un voisin n'aide personne à vous reconnaître. Les travaux de Romaniuk, Sharp et Ehrenberg montrent d'ailleurs que les acheteurs perçoivent peu de différences entre marques concurrentes.

Ce qu'il faut ajouter

Les actifs distinctifs. Une plateforme devrait dire ce qu'on doit reconnaître sans le nom : une forme, une couleur liée à cette forme, une phrase, un son. Jenni Romaniuk les mesure sur deux axes, la renommée et l'unicité, auprès des acheteurs de la catégorie et pas seulement de vos clients.

Les situations d'achat. La recherche sur la disponibilité mentale parle de Category Entry Points : le moment, le lieu ou le besoin qui font penser à une marque. C'est bien plus utile qu'une liste de valeurs pour décider d'un film ou d'une campagne.

Des règles d'usage. Où chaque code apparaît, dès quelle seconde dans un film, et ce qu'on n'a pas le droit de changer.

Comment la rendre vivante

• Tenir sur une page, au moins pour l'essentiel.
• Tester chaque phrase : un concurrent pourrait-il la signer ?
• Passer tout de suite à une application réelle : un post, un film, une page.
• Répéter les mêmes codes pendant des mois sans les redessiner.

Un cas réel pour le voir à l'œuvre : VigoTrans.

Questions fréquentes